中国最大のインターネット商戦「独身の日」が１１日、本番を迎えた。今年は各社が相次いで人工知能（ＡＩ）技術を導入するなどして消費者の購買意欲を高めるのに必死だが、価格競争は激化して事業者の消耗戦が続いており、転機を迎えている。

　独身の日は２００９年にネット通販最大手のアリババ集団が始めた。かつては１日だけだったが、近年は長期化し、大手の京東集団（ＪＤドットコム）は１０月９日から１１月１４日まで続ける。北京市内の３０代会社員男性は「価格が毎日変わるので（安い）タイミングを逃さないようにアプリをチェックしている」と話す。

　今回、目立つのはＡＩの活用だ。各社のアプリでは、質問を入力するとＡＩがおすすめ商品の提案や解説など行い、買いものをサポート。注文が集中する中、物流の効率化にも活用されている。

　セール対象も家電や衣類などから旅行プランまで拡大する。節約志向が定着する中で体験などの「コト消費」も安いうちにまとめ買いする習慣が広がっている。

　ただ近年は課題も目立つ。アリババは今年５００億元（約１兆８００億円）相当のクーポンを配布するが、出品者も安売りを強いられて利益は縮小している。長期間のセールは中国で広がるデフレ圧力の後押しにもなっている。

　イベントに懐疑的な消費者も少なくない。上海の調査機関による若者へのアンケートによると「年間最安値」といううたい文句に「（あまり）信じられない」との回答が約４割、「自分で確認する必要がある」との回答も約４割に上った。中国のネット通販では年間を通じて何らかの割引が実施されていることが多い上に、価格が即座に変動するＡＩの導入で割引前の価格が不透明になっていることも背景にありそうだ。

　国内の競争が激化する中で、大手各社は海外展開を加速。東南アジアなどでの販売は伸びているが、先進国では規制の動きも顕著だ。中国の消費文化をけん引してきたネット通販大手も岐路に立たされている。【北京・松倉佑輔】